Werkt subsidie als stimulans voor verduurzaming?

De energiecrisis domineert deze dagen de headlines in alle grote media. Enerzijds omdat de gas- en olieprijzen een enorme impact hebben op de wurgende inflatiecijfers, anderzijds omdat we als samenleving steeds dichter bij de datum van 2030 komen waar we onszelf het doel hebben gesteld de emissie van broeikasgassen met 50% te hebben teruggebracht. Volop reden dus om in te zetten op vermindering van onze afhankelijkheid van fossiele brandstoffen.

Burgers worden steeds vaker gestimuleerd om ook een rol te spelen hierin, door stappen te nemen op het vlak van energietransitie. Elektrisch rijden, verduurzaming van de eigen woning en andere zaken worden gepromoot en ook gestimuleerd door middel van subsidies. Goed voor het milieu en goed voor de portemonnee van de burger. Daarbij is een belangrijke vraag of, en zo ja, in hoeverre de burger de mogelijkheid ziet en de bereidheid heeft om mee te doen met de plannen van de overheid. Whooz en Motivaction hebben de handen ineengeslagen om vanuit onderzoek deze vraag te beantwoorden.

Voor dit doel is een marktonderzoek uitgezet op een panel van bijna 1900 mensen verdeeld over 11 verschillende doelgroep segmenten (de zogeheten Whize Segmenten van data analyse bureau Whooz). In het onderzoek zijn alle doelgroep-segmenten uitgevraagd naar hun intenties om te participeren of investeren in processen die een positieve impact hebben op de duurzame samenleving. Voorbeelden die uitgevraagd zijn, zijn investeringen in zonnepanelen, aanbieders van duurzame vormen van energie, andere vormen van woningverbeterende maatregelen en vergroening en elektrisch vervoer.

Op basis van de onderzoeksresultaten kunnen een aantal opvallende conclusies worden getrokken. De voornaamste conclusie van het onderzoek is dat maar een klein percentage van burgers bereid en in staat is om actie te ondernemen om de eigen leefomgeving te verduurzamen. Alle andere burgers zien zichzelf geen rol van betekenis spelen om diverse soorten redenen. Soms omdat men niet eigenaar van de eigen woning is, omdat de VVE anders beslist of omdat men gewoonweg het geld er niet voor heeft. Maar er is 1 interessante groep uit het onderzoek gekomen die in potentie grote stappen kan zetten en het toch niet doet, om andere redenen dan de bovengenoemde. Dat is de groep Zorgeloos en Actief.

De Zorgeloos en Actief doelgroep

De “Zorgeloos en Actief” doelgroep is 1 van de 11 hoofdsegmenten in de Whize segmentatie. Het betreft hier senioren aan het eind van hun werk carrière of aan het begin van hun pensioen, die in de afgelopen jaren een zorgeloze toekomst bij elkaar hebben gespaard om de komende jaren te genieten. Hoog opgeleid, een goede baan vaak als tweeverdieners en sinds de kinderen het huis uit zijn, hebben zij volop de tijd om zich te richten op de mooie dingen in het leven. En omdat zij leven in hoge welstand en in een koopwoning, hebben zij in ieder geval de capaciteit en ook de gelegenheid om een positieve bijdrage te leveren aan de klimaatproblematiek. Kan niet fout toch?

Echter, uit het onderzoek blijkt dat van alle doelgroepen binnen de Whize segmentatie, de doelgroep Zorgeloos en Actief het laagste scoort op de vraag: “Bent u van plan te investeren in zaken die bijdragen aan de verduurzaming van de samenleving?” Als dat niet ligt aan Capaciteit of Gelegenheid, dan moet de oorzaak dus worden gevonden in de Motivatie, nietwaar? Uit de onderzoeksresultaten blijkt dit inderdaad. Deze doelgroep scoort van alle koopwoningbezitters bijvoorbeeld het allerhoogst op de volgende vragen:

• Het is te duur om mijn woning te verduurzamen
• Mijn woning kan niet (verder) verduurzaamd worden
• Ik ben niet bereid om aanzienlijk te investeren in mijn huis om mijn energielabel te verbeteren
• Ik ben niet bereid te investeren in mijn huis om de verkoopwaarde van mijn woning te verhogen
• Ik ben niet bereid om zelf actie te voeren / te demonstreren voor een beter milieu

Dus het kan wel maar ze willen niet. De voornaamste redenen die deze doelgroep geeft zijn overigens niet dat ze niet geloven dat de Klimaatproblematiek een serieus probleem is. Antwoorden die domineren binnen het onderzoek voor deze doelgroep wijzen op een ander punt. Er is al veel gedaan, door henzelf en door de samenleving. Zeker de overheid hebben de juiste bedoelingen. Dus we moeten in actie komen maar dat is ook al gebeurd en er is geen reden om in paniek te raken of de mooie dingen in het leven op te offeren om het klimaat te redden.

Voor een deel komt deze opvatting ook voort uit de overtuiging dat de doelgroep Zorgeloos en Actief al heel veel heeft gedaan voor de samenleving. Zij hebben immers al de afgelopen 60 jaar geholpen de samenleving opnieuw op te bouwen. Het is nu voor hen tijd om te gaan genieten, en de middelen die ze hebben gaan ze nu niet investeren in bakstenen of een dure elektrische auto.

Het mag duidelijk zijn dat een doelgroep met deze mindset,niet makkelijk wordt bereikt. Subsidie lijkt dan niet het juiste instrument om hen te beïnvloeden omdat Subsidie gelijk staat aan een bijdrage voor een investering die deze doelgroep toch al niet bereid was om te maken. Dat blijkt ook uit het onderzoek. Zorgeloos scoort niet alleen laag op plannen om te verduurzamen maar ook op de vraag “Heeft u al eens gebruik gemaakt van een subsidieregeling voor verduurzaming”. En de doelgroep scoort ook vrij laag op de vraag “Moet de overheid opdraaien voor alle kosten van verduurzaming van particulieren”. Dat is blijkbaar ook niet de oplossing

Hoe krijg je de Zorgeloos en Actief doelgroep aan boord?

De Zorgeloos en Actief doelgroep is best te mobiliseren maar voor een specifieke categorie zaken. Zorgeloos en Actief doet mee als de gevraagde actie eenvoudig van aard is of als de handeling zo voor de hand ligt dat het vreemd zou zijn om niet mee te doen. Een aantal voorbeelden zijn:

• Betere isolatie, omschakelen van gas naar elektrisch, vergroening van de tuin, daar is vaak al eens naar gekeken.
• Deze doelgroep scoort het hoogste van iedereen op de vraag “Iedereen moet meedoen, dus wij doen ook mee”
• Zorgeloos en Actief vindt wel degelijk dat goed moet worden gekeken naar de rol die het bedrijfsleven speelt. Niet altijd heeft het bedrijfsleven de juiste bedoelingen en waar dat niet het geval is steunt Zorgeloos en Actief dat er wordt ingegrepen. Deze doelgroep staat zeker niet het negatiefst tegenover groepen als Extinction Rebellion, ook al zullen ze zelf niet zo snel gaan demonstreren

De boodschap lijkt dan ook te zijn om te appelleren aan het gevoel voor gemeenschapszin bij deze doelgroep. Zij hebben in het verleden al een serieuze bijdrage geleverd aan de samenleving, dat past goed bij ze. In dit stadium kan je geen grote bijdrage meer van ze vragen, maar steun voor je doen hebben ze wel. Dat is dus meer een uitdaging die je op basis van communicatie aan moet gaan dan door het verstrekken van geld. Eens te meer het bewijs dat one-size-fits-all niet het antwoord kan zijn bij een samenleving die zo divers is samengesteld als Nederland.

Nog meer inspiratie: